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市值“蒸发”超700亿欧元 奢侈品巨头急产消毒洗手液

admin 2020-03-23 15:05 未知

  市值“蒸发”超700亿欧元 奢侈品巨头急产消毒洗手液

  本报记者/郭建杭/北京报道

涡披咨询有限公司

  疫情对全球经济的影响逐步进入“深水区”。

  全球最大的奢侈品公司路威酩轩集团(LVMH)董事会主席兼首席执行官 Bernard Arnault,刚刚做了一个艰难的决定。

  在疫情的影响下,LVMH旗下最重要的时装品牌DIOR,原定5月9日在意大利举办的度假系列大秀,已确定推迟。

  在过去的几个月里,LVMH集团如其他几家奢侈品巨头一样,传出的都是不好的消息。

  旗下多个时装品牌大秀推迟损失上百万美元;增长势头最猛的亚太地区在2020年整年的订货量下滑;LVMH集团总市值距离2020年后最高点已缩水超700亿欧元。

  对于Bernard Arnault来说,如果新冠肺炎疫情在全球范围内无法在短期内得到控制,LVMH集团将如何困境突围,提振业绩?截至目前,LVMH集团中国区未回复相关问题。

  但国内最早的奢侈品电商平台人士对《中国经营报》记者表示,对于LVMH集团来说,短期销售量减少对市值的影响有限,但机构对全球经济危机的预判和担忧,这对奢侈品牌可能是灭顶之灾,这或许是LVMH市值缩水的主要原因。

  洗手液变身奢侈品

  2019年11月底,LVMH集团以162亿美元收购珠宝品牌Tiffany后,总市值一路飙升,2020年1月初,LVMH集团的市值达到2206亿欧元。然而随着新冠肺炎疫情在全球的暴发,近期出现的全球经济下滑等环境变化,LVMH市值一路走低,根据老虎证券的信息显示,在过去52周内,LVMH股价最高437.82欧元,最低为287.42欧元。3月19日,LVMH总市值为1479亿欧元,距离高点下跌超700亿欧元。

  在这样的市场环境变化下,LVMH集团也希望疫情早一点得到控制。

  在中国刚刚暴发疫情时,LVMH集团在1月27日就公开表示,向中国红十字基金会捐赠1600万元人民币,以帮助缓解武汉所急需的医疗物资短缺,同时还将通过中国红十字基金会在法国和欧洲各地帮助获取并提供重要的紧缺物资。

  然而,中国疫情基本得到控制之时,欧洲国家的疫情却逐步严重了起来。

  截至北京时间3月20日13点,中国国内现存确诊只剩6764人,而国外却增加至140671人,较上一天增加15472例。欧洲的疫情最为严峻,其中意大利确诊病例已经超过4万人。

  洗手液在官方连日宣传下,也已经成为欧洲人眼中最重要的抗疫物资,在几个疫情最为严重的欧洲国家里,洗手液已全面脱销。

  意大利知名洗手液品牌Amuchina已采用7×24小时工作制不间断生产,但仍一瓶难求,法国一些洗手液工厂紧急招聘大量工人,从早到晚持续开工,但目前许多药店仍对洗手液限购,每人仅能购买一瓶。

  此前有报道称,一些零售商试图从潜在买家那里获得额外利润,随后法国政府发布了一项限价令,目前一瓶100毫升的洗手液售价不得超过3欧元。

  在新冠肺炎疫情的冲击下,国内多家知名企业生产线转产卫生防疫物资,LVMH集团也在尝试通过生产防疫物资的方式助力疫情防控。

  根据美国有线电视新闻网(CNN)报道,法国奢侈品巨头LVMH集团在一份声明中表示,将从3月16日开始,动用公司旗下三个美妆品牌:迪奥、纪梵希和娇兰在法国全部的生产线,生产消毒洗手液。

  LVMH集团预计在工厂转型的第一周内生产12吨洗手液,之后将生产更多。其中绝大部分将免费提供给巴黎地区中央医院,同时该洗手液将不会被打上品牌标识。

  事实上,欧洲多地政府陆续出台“非必要性”经营场所关闭的要求,LVMH集团旗下全球超4590家零售门店都受到不同影响,而根据奢侈品行业分析人士观点,参照2003年非典期间,奢侈品中国区销量下降40%。

  此外,欧洲疫情愈发严重,奢侈品牌零售门店销售遇阻外,也面临员工停工、减产等情况。

  根据多方的公开报道,自3月初,欧洲奢侈品牌的产量便逐渐减少,尤其是在欧洲疫情最严重的意大利,LVMH旗下Louis Vuitton已经缩减了给当地供应商的订单。

  3月12日,意大利宣布暂停全国所有非必要的商业活动后,另一奢侈品巨头开云集团旗下品牌GUCCI,暂时关闭位于意大利的全部6家生产工厂。

  零售门店告急

  新冠疫情在欧洲的多米诺骨牌效应已经显露。

  目前欧洲各国一改此前“佛系”防疫姿态,陆续关闭与基本生活需求无关的商铺和娱乐场所……

  截至3月16日,德国关闭同法国、奥地利、瑞士之间的边境,酒吧、影剧院也都关门;3月14日,西班牙政府也已宣布进入为期两周的紧急状态,并实行封城,限制人员流动;法国也关闭“非必要性”营业场所。

  多地关闭零售商铺等场所,对奢侈品行业最直观的影响体现在线下门店销售的萎缩上。

  上海交通大学行业研究院指出,此次疫情可能让中国消费者在2020年第一季度的奢侈品消费减少20%,LVMH集团2020财年收益减少3%。

  曾被英国建筑师事务所Sybarite与Global Data,在2019年列为每平方英尺销量全球第二的北京SKP商场,在疫情期间已是截然不同的景象。

  宝格丽门店销售人员拍摄的视频显示,行业动态SKP商场一层的各个美妆品牌中,只有零星的顾客穿梭其中,LV等奢侈品牌门店内多数店内无客人或只有少量客人。

  前文所述奢侈品电商人士表示,“疫情对奢侈品牌的影响,更主要的是体现在对上下游的供货、订货方面,这个对其全球销售都有影响。”

  但对方进一步解释道,这种全球零售门店的销量下滑并不是最可怕的,品牌价值和影响力下滑才是最致命的,在疫情影响下,旗下品牌大秀推迟会影响品牌价值。

  对于新型冠状肺炎对2020年的业绩影响,LVMH 集团董事会主席兼首席执行官Bernard Arnault曾以较为乐观的态度回应,“现在还不能说最终的影响如何,可以说的是,这一病毒造成的负面影响不会像2003年的非典(SARS)那么严重。另外,中国政府的反应相当快,效率也很高,对整体态势有极大的积极影响”。

  然而,随着国外疫情的扩散,LVMH集团市值缩水比例较大。

  前文所述奢侈品电商人士表示,“我们此前曾在内部做过测算,目前国内长期购买奢侈品的人群有9000万左右,平均每年会有10到20次的消费频率,疫情会影响用户的消费频次。此外,当经济危机到来时,这部分奢侈品消费人群是受到冲击最大的人群。”

  对方同时表示,机构对奢侈品行业未来几年的悲观预期是造成市值缩水的主要原因。

  从看不上的“线上业务”到“云销售”

  奢侈品牌们都在焦虑地等待疫情过去。

  在新冠肺炎疫情面前,LVMH集团业务未来调整转型的可能究竟有多大,Bernard Arnault已表明态度,“公司业务将受多大影响,取决于疫情将持续多长时间”。“如果它在接下来两到两个半月就解决了,那影响就不会太坏。如果它持续两年,那就是另一回事了。”

  对于一个历史悠久,体量巨大的奢侈品牌来说,业务转型并不是容易的事情,但在短期内通过创新的方式拉动销售更具有操作空间。

  因为线下业务无法正常开展,部分奢侈品牌都将服务及销售集中到了线上,希望借电商的力量,打通线上销售渠道。

  LVMH集团此前对线上销售一直持谨慎态度,加入在线销售的LVMH集团的旗下品牌,大部分通过官方网站进行销售。

  Bernard Arnault也曾公开表态,过度依赖线上销售将损害集团旗下奢侈品牌的声誉,在对数字化技术进行投资时,需谨慎行事。

  前文所述奢侈品电商人士表示,“奢侈品市值主要由品牌影响力和附加值撑起,在线销售会影响用户对品牌价值的感知。”

  但LVMH集团也在进行小范围的线上试水。

  LVMH集团旗下Louis Vuitton,就在近期通过开设微信小程序快闪店进行数字化销售的试水。

  据记者了解,LVMH集团更倾向于通过线下销售人员,通过向老顾客分享的方式进行“无接触”产品展示,进而促成销售。

  北京SKP宝格丽专柜的销售人员月月,在2019年全年都在尝试,将线下门店接待的有购买力的客户转移到线上,通过微信等方式进行客户维护和产品销售。2020年突如其来的疫情,让线上渠道的销售变得更加重要,月月提高了产品展示的频率。

  在2019年之前,奢侈品销售人员精心维护那些VIP用户,但在2019年开始,大量的购买力稍弱的用户,也被奢侈品销售人员转移到微信朋友圈中。根据LVMH集团公布的数据显示,旗下在全球有超过4590家门店,15.6万名员工。

  虽然近日中国对疫情控制效果比较明显,奢侈品牌在中国市场有望快一点恢复销售,但日韩和欧美地区的疫情变化,让奢侈品牌还要继续调低2020年的销售预期。

  2019年财报数据显示,LVMH集团在2019年收入537亿欧元,同比增长15%;净利润收入72亿欧元,获得13%的双位数增长。但相较于第三季度高达17%增长,LVMH集团在第四季度出现了增长下滑的现象,销售额增长仅为12%,录得152.7亿欧元。

  Bernard Arnault曾表示,“一个历时数月或数年的大型经济危机终将到来,当管理着LVMH这样规模的大型国际集团时,必须非常谨慎。如果发生经济危机,部分市场会受负面影响,但危机与机遇并存。”

责任编辑:覃肄灵

本周,新冠肺炎疫情在美国、意大利等国家出现扩散迹象,诱导全球主要市场全面暴跌。道指27日下跌4.42%,四个交易日累计下跌3000多点。沪指在26日失守3000点,28日下跌3.71%。

基本面分析

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